El “Efecto Claudio” ocurre cuando un cliente considera que nuestros precios “son un robo” o “muy altos”, dicho en forma más elegante.
Por Ariel Baños
Economista, director de www.fijaciondeprecios.com
Esto sucede con frecuencia porque el cliente desconoce, ignora y a veces menosprecia, el valor de nuestra propuesta comercial. A quienes experimentan este peligroso y muy difundido efecto, cualquier precio que se les cotice les parecerá caro.
¿Y de dónde surge el temible “Efecto Claudio”? Conozcamos el curioso caso que le dio origen:
“El precio de tu producto me parece un robo a mano armada”, comentó un cliente en la página de Google de una tradicional pizzería de Rosario llamada Vía Apia. Esta emblemática pizzería, con más de 50 años de trayectoria, está ubicada sobre avenida Pellegrini, uno de los principales corredores gastronómicos de la ciudad.
La respuesta de la empresa no se hizo esperar y sorprendió por la original forma de defender el valor de su propuesta. El cliente, de nombre Claudio, había cuestionado el precio cobrado por las pizzas, de una forma bastante despectiva, argumentando que la pizza es sólo “agua con harina y el precio le parecía un robo a mano armada”.
La pizzería decidió tomarse el cuestionamiento con humor, aunque sin renunciar a defender el valor de su propuesta. Entonces, le propuso un juego a este cliente enojado con los precios, y si resultaba ganador, le daría pizzas gratis de por vida.
El mensaje de respuesta de la pizzería fue el siguiente:
“Esta noche pasa por el local, te vamos a dejar 1 kilo de harina y 1 litro de agua, a tu nombre. Te damos 1 hora para que hagas la pizza que quieras y, si te sale, nosotros cumplimos con la promesa. Hay solo algunas condiciones:
- Vas a tener que hacer las pizzas solo con harina y agua y sin sumar otro ingrediente.
- Tampoco podés gastar en empleados, leña, luz o gas. Si te da calor vas a tener que tomar agua natural, por qué no podés usar heladeras para tener el agua fría.
- Y nada de ponerle salsa o mozzarella, dijiste harina y agua.
- Ni se te ocurra construir un local y mantenerlo 58 años o comprar un horno.
Perdón sí parece que te respondimos mal, pero hace 58 años que hacemos la mejor pizza del mundo, y el tema nos pone sensibles. Si querés conocer cómo hacemos nuestras pizzas y porqué valen lo que valen, te invitamos a conocer nuestra empresa cuando quieras. ¡Saludos Claudio, nos vemos esta noche!”
La original respuesta se volvió viral, tuvo millones de vistas y generó gran repercusión en redes sociales y medios de comunicación, tanto a nivel nacional como internacional. Se sumaron incontables mensajes de apoyo a la pizzería de parte de clientes, ciudadanos comunes y hasta famosos influencers.
El impacto fue tan rápido que pocas horas después de la publicación el negocio ya se encontraba lleno de clientes ansiosos por acceder a las tan “criticadas” y famosas pizzas. Hasta la madre de Lionel Messi visitó la pizzería poco después del gran impacto de este caso.
En medio del debate sobre las repercusiones hubo quienes cuestionaron la respuesta de la pizzería por considerarla ofensiva hacia el cliente, e inclusive algunos recordaron el famoso mantra de los negocios “el cliente siempre tiene la razón”.
Más allá de que podamos coincidir o no con el tono de la respuesta, hay una conclusión muy evidente: la respuesta no pasó desapercibida y la fama de las pizzas de este negocio creció en forma inmediata.
La pizzería capitalizó en forma inteligente esta queja sobre los precios para generar una impactante publicidad sobre sus productos. La picardía y el oportunismo ayudaron mucho. Así es, donde algunos ven sólo una queja, otros identifican una brillante oportunidad de destacar el valor de sus productos y servicios.
¿Qué podemos hacer con el “Efecto Claudio”?
Supongamos que un determinado cliente percibe que nuestro precio es demasiado alto, las opciones entonces son las siguientes:
1 – Dejarlo ir: Ninguna propuesta puede satisfacer las expectativas y el presupuesto de todos los clientes del mercado. Quizás quién realiza el cuestionamiento, simplemente no es nuestro cliente objetivo.
Caso de ejemplo 1: Representamos a una marca internacional especializada en impresoras láser color de alta velocidad. Entonces, recibimos una consulta de una pequeña empresa que busca una impresora para utilizarla en forma ocasional y realizar pocas copias, casi siempre en blanco y negro.
La inversión requerida probablemente les parezca alta, con relación al uso y al presupuesto disponible. No es el cliente adecuado para este tipo de producto, y por lo tanto el precio siempre le resultará caro.
La mejor alternativa es dejar ir a este cliente e inclusive podríamos recomendarle otro proveedor que se ajuste a sus necesidades y presupuesto.
2 – Comunicar el valor de nuestra propuesta con contundencia. Si el cuestionamiento procede de clientes que se encuentran dentro de nuestro segmento objetivo, entonces debemos tratar de defender el precio cobrado con argumentos contundentes.
Caso de ejemplo 2: Representamos a una fábrica tradicional de ollas de aluminio fundido. El precio es 10 veces más caro que una olla convencional. Entonces, recibimos la consulta de una mujer, aficionada a la cocina, que tiene una familia de 4 integrantes. Ella conoce, por algunos comentarios aislados, que se trata de un producto muy caro, pero aún ignora el verdadero valor de la propuesta. Una estrategia de comunicación bien diseñada debe dejar en claro, y en forma contundente, los beneficios de la propuesta. En este caso, es importante señalar que:
- Este tipo ollas, reemplaza al horno, pero consumiendo la sexta parte de energía.
- Se trata de un producto que por su calidad y durabilidad suele heredarse en las familias.
Estos argumentos cambian completamente la percepción del precio por parte del cliente, y entonces tendremos altas probabilidades de concretar la venta.
