8 errores y fallas de precios que ponen en peligro a una Pyme
Por Ariel Baños
Economista y especialista en precios
¿Quieres cobrar lo que realmente vale tu propuesta? Entonces, comencemos por derribar algunos peligrosos mitos que dañan la rentabilidad de tu negocio, cualquiera sea tu sector de actividad o el tamaño de tu empresa.
Error Nº 1: El costo determina los precios
Gran parte de las empresas basan sus precios en los recursos y esfuerzos que demandan los productos o servicios, es decir en los costos. Sin embargo, la realidad es que a nuestro cliente no le interesa cuáles son nuestros costos. ¡Tan duro y sincero como suena!
El cliente no paga costos, su disposición a pagar estará relacionada con el valor que representa nuestra propuesta, es decir con las soluciones o beneficios que le aportamos. ¿Y acaso ese valor no está relacionado con nuestro costo? Definitivamente, no. Sucede que el costo es un pésimo indicador del valor para el cliente.
En algunos casos, algo que costó muy poco, puede tener un valor enorme para el cliente. Pensemos, por ejemplo, en un sencillo paraguas que se vende a quién circula por la calle sin protección, en el momento en que está comenzando una gran tormenta. El producto tiene un costo muy bajo, ya que procede de fábricas chinas de gran escala, pero representa un enorme valor para quién no quiere terminar completamente mojado.
Mientras que, en otras situaciones, algo muy costoso puede representar muy poco valor para el cliente. Por ejemplo, una sofisticada máquina de alta capacidad de producción que es ofrecida a industrias de un mercado donde la demanda es muy reducida. El costo de la tecnología es muy alto, pero representa muy poco valor para quién necesita una solución para fabricar pequeños volúmenes.
ALERTA: Utilizar al costo como guía principal para definir los precios no permite que capturemos el verdadero valor que aportamos a nuestros clientes.
Error Nº 2: Los clientes compran principalmente por precio
Sólo porque hay clientes que nos cuestionan el precio, ¿deberíamos bajar el precio a todo el mercado? ¡Para nada! Si lo hiciéramos de esta forma, podría tener un enorme impacto negativo en nuestro bolsillo, ya que daríamos un descuento a una cantidad de clientes que igualmente hubieran comprado a los precios originales.
En materia de precios son muy riesgosas las generalizaciones. El precio será para algunos clientes una información clave para decidir, mientras que otros comprarán sin siquiera preguntar el precio. Esto implica que al momento de definir cuánto cobrar debemos contemplar estas situaciones, para intentar llegar a cada cliente con el precio adecuado.
La gestión profesional de precios brinda herramientas para llegar a cada cliente con el precio adecuado, en lugar de simplemente bajar precios para todos los clientes, en respuesta al grupo de clientes que necesita un descuento para comprarnos.
ALERTA: No debemos bajar precios a todos, sólo porque algunos clientes necesitan descuentos para poder comprarnos.
Error Nº 3: Vender más es igual a ganar más
¡Cuidado! Vender más no siempre es equivalente a ganar más.
Al bajar precios se reduce el margen, y entonces habrá que analizar si el volumen adicional de ventas es suficiente para compensar el menor resultado que aporta cada venta.
Por ejemplo, supongamos el caso de un producto que se vende a $10 y tiene un costo unitario de $5. Este producto tiene un margen sobre ventas del 50%. Si la empresa lanza una oferta de 25% de descuento en el precio, entonces las ventas deberán duplicarse, solamente para mantener el resultado económico inicial. Únicamente si se vende más del doble, se podría afirmar que la baja de precios mejoró los resultados económicos de la empresa.
Debemos saber que el volumen de ventas, la facturación o la participación de mercado, no son buenos indicadores de la rentabilidad de la empresa. Ante una decisión de reducción de precios, debería evaluarse claramente si el volumen adicional alcanza a compensar el menor margen unitario.
ALERTA: Si decidimos bajar precios para vender más, debemos analizar si el volumen adicional realmente compensa el menor margen por unidad vendida.
Y ahora, veamos cinco razones por las cuales no debemos tener miedo en aumentar los precios.
1. El precio es la variable con más impacto en el resultado de su negocio
Supongamos que decide incrementar 1% el precio promedio de sus productos o servicios. Dado que se trata de un leve movimiento, asumamos que no cambian las cantidades vendidas. ¿Cuál sería el impacto en la utilidad?
Tomando el ejemplo de una empresa que factura 50 millones de pesos por año y tiene una utilidad neta del 10%; entonces, este leve incremento significa medio millón de pesos adicionales de utilidad, o lo que es lo mismo, un 10% de crecimiento en su utilidad neta. Nada mal, para un leve ajuste de precios.
2. Es el momento indicado para replantear precios
Los incrementos de costos de materias primas, logística y la inflación a nivel global, en algunos casos con efecto recargado a nivel local, hacen necesario pensar en trasladar este impacto a los precios.
Esta situación, de amplio conocimiento público, nos abre la puerta, y es más, nos pone una alfombra roja para hablar de precios con nuestros clientes, sin que signifique una conversación forzada o fuera de lugar.
Aprovechar en forma inteligente este momento, nos permite no solo realizar incrementos de precios para recuperar el impacto de los mayores costos, sino también aprovechar oportunidades de ir por “algo más”, y así mejorar la rentabilidad de la empresa.
3. Si su propuesta tiene un valor superior, debería cobrarlo.
Si tenemos una calidad superior, si nuestro servicio es de otro nivel, si resolvemos los desafíos de nuestros clientes mejor que las restantes alternativas, en todos estos casos, el precio debería permitirnos capturar el valor superior que estamos aportando.
Nadie objetará pagar un precio más caro que los competidores, si entiende que se trata de una solución superior.
4. El precio es un indicador de valor
El temor a perder clientes o la presión de mantenernos competitivos versus otras alternativas, nos obligan con frecuencia a recurrir a descuentos, promociones y ofertas. Esto puede generar un daño en la imagen de nuestra empresa, ya que queda asociada a este tipo de recortes de precios.
Si su producto o servicio tiene una calidad superior, o si brinda una experiencia al cliente de otro nivel, el precio es un gran aliado para que su cliente lo advierta. Nadie esperaría obtener un valor superior de algo barato o que se anuncia permanentemente con grandes descuentos.
5. Se pueden corregir errores.
Quisiera que nunca cometan errores con sus precios. Pero si esto ocurre, ya que siempre existen riesgos, es más sencillo corregir un precio alto, que uno demasiado bajo.
Ofertas, descuentos o promociones, siempre en forma focalizada, pueden ayudar a reducir precios, en caso de que algún segmento de clientes quede fuera, luego de los incrementos de precios.
Es decir que nos podemos equivocar y corregir rápidamente, mitigando los costos del error. En cambio, corregir precios bajos resulta mucho más desafiante, ya que será más difícil convencer a clientes acostumbrados a descuentos agresivos, ofertas generalizadas o promociones permanentes.