Tener que aumentar precios, cuando venimos de una gran inflación acumulada, no es una tarea nada fácil. Surgen muchas dudas, y cada vez con más fuerza: ¿Hasta cuándo resistirán los clientes? ¿Y si este aumento nos deja fuera y empiezan a comprar al competidor? ¿Y si con los nuevos precios, no llegamos a los objetivos de venta?
Por Ariel Baños
Economista, Master en Dirección de Empresas
Todas las dudas son válidas y representan riesgos reales. Sin embargo, es necesario tratar de mantener la cabeza fría, “parar la pelota” y tener presentes dos cuestiones claves que respaldan nuestras decisiones de precios en este contexto: Primero, las empresas NO son las causantes de la inflación.
La inflación es una situación de alza generalizada de los precios, causada por los gobiernos con sus políticas económicas y por fenómenos externos (guerras, situaciones climáticas, pandemias, etcétera). Las empresas, al igual que los clientes, sufren las consecuencias de la inflación y deben protegerse de la forma que les sea posible.
Además, la mayor parte de los mercados son muy competitivos y entonces aumentar precios en forma desmedida, simplemente hace que los consumidores dejen de comprar. Por lo tanto, debemos evitar la “sensación de culpa” al realizar ajustes de precios inflacionarios. La evidencia demuestra que no es tan frecuente que existan abusos en los mercados, ya que el cliente manda, invirtiendo su dinero donde lo considere más conveniente.
Y segundo, los incrementos de precios inflacionarios permiten mantener calidad y servicio de nuestra propuesta.
Recuperar los incrementos de costos no tiene como objetivo ganar más dinero, sino simplemente mantener la calidad y el servicio habitual que brindamos a nuestros clientes.
Evitar, reducir o postergar los incrementos de precios originados en la suba de costos, ocasionará mayor tensión en algún momento.
No existe negocio sostenible en el tiempo si ambas partes, es decir empresa y cliente, no obtienen beneficios. Evitar, reducir o postergar los incrementos de precios originados en la suba de costos, ocasionará mayor tensión en algún momento.
Si se prolonga este desequilibrio, forzará a la empresa a compensar los mayores costos limitando la calidad ofrecida o recortando servicios, situaciones que, desde luego, ningún cliente desea. En escenarios extremos, inclusive la propia firma o actividad, podrían abandonar el negocio por falta de rentabilidad.
Convencidos de que debemos tratar de recuperar los incrementos de costos causados por la inflación, repasemos 7 conceptos claves para gestionar precios en un escenario de inflación:
- Pensar siempre en costos futuros: En momentos de inflación, el costo al cual compramos mercaderías o servicios resulta irrelevante. Siempre debemos mirar hacia adelante, considerando cuál será el costo de reposición, o costo futuro, de aquello que se está vendiendo hoy. De esta forma podremos conocer nuestra verdadera rentabilidad y también planificar ajustes precios de manera acorde.
- NO demorar los ajustes de precios: El “timing” de los incrementos de precios es fundamental. Por temor a perder ventas o aumentar antes que los competidores, en ocasiones se decide demorar o “saltear” ajustes de precios. Esta conducta agrava los problemas de rentabilidad y luego genera situaciones de urgencia en las que debe recurrirse a grandes ajustes que resultan imposibles de asimilar para los clientes. Por lo tanto, se recomienda que los ajustes de precios acompañen, en la medida de lo posible, el ritmo de los aumentos de costos, evitando rezagos que luego resultan difíciles de gestionar.
- Utilizar índices de costos de nuestra empresa o actividad: Los promedios de incrementos de costos o los índices generales de precios al consumidor, son indicadores muy engañosos del impacto de la inflación en nuestra empresa. Sucede que no consideran la ponderación adecuada en la estructura de costos de la compañía, ni la composición de costos de nuestra profesión. Es recomendable utilizar índices de costos de nuestro sector de actividad. Este tipo de índices son relevantes para nuestra situación, ya que permiten conocer la incidencia exacta de cada movimiento de costos y así planificar las acciones de precios para sostener la rentabilidad.
- Diferenciar nuestra propuesta para ganar poder de negociación: Las empresas con propuestas mejor posicionadas y diferenciadas, estarán en condiciones de recuperar con mayor rapidez el impacto en los costos e inclusive mejorar sus márgenes de rentabilidad. Distinta es la situación de aquellas con propuestas altamente “comoditizadas”, es decir que no tienen nada diferente que ofrecer que el resto. En esta situación, los precios quedan bajo el control de clientes y competidores, lo que provoca demoras o reducciones en los aumentos de precios factibles, generando un impacto negativo en la rentabilidad.
- Negociar los ajustes de precios con convicción: Si no estamos convencidos, no lograremos convencer a nadie. Si actuamos en forma dubitativa y sin convicción, difícilmente llegaremos a implementar los incrementos de precios necesarios, ya que nuestros clientes, y particularmente las áreas de compras, son expertas en buscar excusas para evitar o demorar un incremento de precios. Debemos tener confianza ya que los ajustes de precios que solicitamos son totalmente razonables en el contexto económico actual.
- Utilizar la inflación como argumento comercial: Las expectativas de inflación son aún altas. Esto significa que los precios van a seguir subiendo, a un ritmo que por supuesto no conocemos con precisión. Esta situación de incertidumbre sobre los precios futuros y su evolución, puede ser utilizada como un argumento para convencer a clientes de comprar ahora y así protegerse de futuros aumentos. Tener inventarios de productos o materias primas resulta más rentable que mantener dinero en efectivo o en el banco en momentos de inflación.
- Aprovechar la oportunidad para REFORMULAR la estrategia de precios: La inflación distorsiona los precios de referencia del mercado, es decir aquellos que se utilizan como parámetro para definir qué es caro o barato. Esta situación tiende a reducir la resistencia habitual de los clientes ante variaciones de precios. Este es el escenario ideal para que las empresas realicen una reformulación integral de la estrategia de precios (recuperar márgenes, cambiar escalas de descuentos, nuevas segmentaciones de precios), y así puedan aprovechar oportunidades de ser más rentable.
