El diseño en el core de las empresas
Management

El ejercicio del diseño, como materia global, impacta sobre todas las áreas que intervienen en los procesos de las empresas e instituciones; depende de las Empresas y de los Diseñadores el lograr esa integración casi genética, que potencie la eficiencia en los resultados comunicacionales.


Por Gracián Stur
Diseño y Estrategia en Imagen de Empresas


Hace muchos años asistí a una simpática charla a cargo de un diseñador español quien, en medio de su disertación, propuso una interesante mirada corporativa sobre el desempeño transversal del diseño respecto de todas las áreas de la Empresa.

Aquel profesional proponía considerar si la incidencia (directa e indirecta) que tiene el Diseño sobre las decisiones estratégicas de una empresa, amerita o no “sentar al Diseño a la mesa del Directorio”: pongamos como ejemplo desde el diseño de producto o servicio (estético y ergonómico), su diseño industrial y/o logístico, adaptado a la capacidad productiva y de procesos de la empresa, ajustes de diseño en función de la inversión de costos, incidencia de la producción del producto en la plantilla de trabajadores... y la posterior identidad visual y comunicacional de lo producido, en función de las necesidades siempre cambiantes del mercado.

Esta visión interdisciplinar y transversal del diseño, en la cual ésta profesión suma al aporte técnico y visual (propio del diseño tradicional) un compromiso profundo con el Plan de Negocios de la Empresa y las necesidades actualizadas y dinámicas de sus clientes y/o consumidores, es lo que finalmente y en la práctica define al Diseño Estratégico.

Sin llegar al punto de sentar al Diseño a la mesa de dirección, es interesante señalar cuánto más efectivo y propositivo es el resultado para la Empresa cuando el equipo de diseño participa en el pensamiento estratégico de nuevos productos o servicios desde la génesis de los mismos.

Diseño Estratégico

La propuesta de trabajo que surge de esta concepción del ejercicio de la profesión, tanto para los propios diseñadores como para las empresas que los contratan, es que el profesional se involucre en el conocimiento profundo de la gestión corporativa de la empresa. Tener acceso al Plan de Negocios es, para nosotros los diseñadores, una herramienta sumamente eficiente, ya que de ese modo alineamos los modos intuitivo e imaginario propios del diseño a las maneras analítica y pragmática características de los procesos corporativos.

Al involucrar a un diseñador y sumergirlo en el core de la estrategia corporativa, toda la función y concepción del diseño se pone al servicio del objetivo final de la Empresa (aquel a largo plazo) aunque el trabajo puntual, las resoluciones y los planes de acción que se definan con el profesional tengan metas propuestas a corto y mediano plazo.

El largo plazo de una empresa está concienzudamente definido en su “Visión”, la cual no solo es una síntesis aspiracional de la imagen corporativa pretendida, expresada en una somera descripción de la misma a 5, 10 o 15 años, sino que sus cuidadas y seleccionadas palabras abrigan, para ser interpretados lingüística y comunicacionalmente, cada uno de los conceptos esenciales con los que un diseñador debería trabajar al dar respuestas inmediatas o mediatas, en aspectos a veces muy diversos, a veces muy coyunturales, procurando estratégicamente emprender el largo camino donde un mensaje se fortalece con el anterior y es la base que le da sentido al que le sigue, siempre en línea y hasta alcanzar aquella “Visión”.

Está claro que la velocidad, los recursos y los cambios en las formas y la dinámica de la comunicación entre empresas y personas es una característica de este tiempo, como lo son  también la influencia que tienen la evolución e innovación tecnológica y la sensibilidad medio ambiental en las necesidades y factores de decisión en el consumidor.

Es un desafío cotidiano dar respuesta, de manera ágil, creativa y constante, a las demandas del mercado y a los muchos frentes de conversación que una empresa o producto abren con sus consumidores a través de campañas de ventas, medios, redes, atención al cliente, packaging, acciones de gestión de marca, de Responsabilidad Empresaria y de prensa entre los más destacados. 

Es un desafío para la Empresa y para quien o quienes tengan la tarea de comunicarla.

Y en el terreno de la comunicación, las posibilidades de dispersión del mensaje, de desconexión con el mercado, de quedarse atrás con las propuestas de productos y servicios y de ralentizar el proceso hacia el objetivo de alcanzar la Visión a largo plazo son muchas… pero son evitables.

La estrategia para la Empresa es darle a la experiencia del Diseño un lugar transversal dentro de la cultura corporativa, involucrándolo en los procesos productivos y comerciales, compartiendo objetivos y complicaciones, abriendo el Plan de Negocios no solo para brindar la información estratégica, táctica y operativa que allí se detalla, sino también con la apertura de introducir los aportes que el Diseño proponga.

La estrategia para el Diseñador será incorporar a su modo profesional de ver las cosas y su capacidad de traducir los deseos comerciales en acciones comunicacionales, el entendimiento del lenguaje y las herramientas corporativas ya que, aun cuando éstas sean duras, analíticas y pragmáticas, no existe momento más creativo para la empresa que cuando define su estrategia, ni momento más estratégico para el diseñador que cuando se involucra en ella. 


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